Nous avons vu dans de précédents articles que suivre sa consommation ne rend pas un citoyen acteur et qu’une performance acquise n’est pas obligatoirement pérenne.
L’implication du citoyen dans une démarche d’efficacité énergétique est un processus progressif qui répond à des règles assez strictes. Il faut toutefois rester humble : personne ne détient la vérité et ne peut garantir la réussite d’une démarche mais l’expérience montre que le non-respect de certaines règles conduit inévitablement à l’échec de l’engagement des consommateurs.
Je propose depuis plusieurs années à mes clients un processus en quatre étapes, bâti comme une synthèse de travaux de recherche, de théories du comportement et des retours des nombreux pilotes que j’ai pu observés, de près ou de loin.
Cette méthodologie a de nombreuses applications : elle permet tout autant de bâtir un programme d’accompagnement des consommateurs que d’évaluer la pertinence d’un logiciel de suivi des consommations à destination des ménages. Il devient en effet facile avec de déterminer à quels stades d’évolution du consommateur un logiciel est pertinent et ce qu’il faut développer pour le rendre adapté à tous les stades.
Chaque consommateur devra franchir les 4 étapes mais tous ne mettront pas le même temps à franchir une étape donnée. Les programmes visant à influencer les comportements des consommateurs devront donc s’adapter automatiquement au rythme de chacun.
Etape n°1 : La sensibilisation
Cette étape a pour objectif de faire prendre conscience à chaque consommateur du potentiel de gain réaliste qui s’offre à lui.
Articuler à ce stade des objectifs globaux est improductif. Il en est de même des objectifs trop importants : même s’ils sont atteignables, ils perdent en crédibilité.
Cette étape a une très forte composante pédagogique : il s’agit d’expliquer (et de répéter) pourquoi et comment l’objectif donné à chacun peut être atteint. Il doit clairement distinguer les actions d’amélioration du logement, les comportements d’achat d’équipements consommateurs d’énergie (et d’eau !) et de vie dans la maison.
Des outils de visualisation de la consommation peuvent être contributifs à ce stade. Encore faut-il que les consommateurs puissent interpréter les informations fournies ! Mais les informations fournies doivent surtout alimenter la prise de conscience du potentiel de gain.
Cette étape est franchie quand les consommateurs expriment leur conscience de l’enjeu, sans pour autant avoir envie d’agir.
Etape n°2 : La stimulation
Cette étape a pour objectif de transformer un consommateur conscient mais inactif en consommateur actif. Elle vise donc à identifier et actionner les leviers de motivation pour passer à l’action, à donner un sens aux économies d’énergie.
Plusieurs leviers ont été mis en valeur : l’attrait du gain, la contribution à la protection de l’environnement, le jeu (le consommateur s’engage si les économies d’énergie sont un jeu auquel il peut gagner en s’amusant), la comparaison sociale avec les voisins ou les occupants de logements similaires…
Chaque consommateur est plus sensible à certains leviers. Il ne faut en actionner qu’un seul au risque de restreindre la portée du programme. Il est nécessaire de se donner le plus de chances possibles de toucher tous les consommateurs et donc d’actionner un maximum de leviers de motivation.
Les informations utiles à ce stade sont celles alimentant les différents leviers de motivation (représentation imagée des gains, données liées aux jeux, comparaisons etc…)
Etape n°3 : Le passage à l’action
Suivant les consommateurs, il est plus ou moins progressif. Un report d’information est obligatoire pour permettre à chacun de suivre les résultats de ses actions. Il est toujours nécessaire d’accompagner cette étape, pendant plusieurs mois ou années, suivant les cas, en aidant les consommateurs à interpréter les informations qu’ils reçoivent.
Cette étape, comme la première, est donc à dominante pédagogique.
Elle se termine quand le consommateur a l’impression d’être autonome pour poursuivre, quand il ne s’intéresse plus aux explications fournies, quand il exprime le besoin de ne plus recevoir d’autres informations que les dérives ou les points singuliers.
Etape n°4 : La pérennisation
Cette dernière étape est essentielle car il est facile de perdre de la performance. En matière de comportement, l’enjeu change : il ne s’agit plus d’améliorer une performance mais de ne pas la dégrader.
Les informations nécessaires à ce stade sont les alertes sur dérives ou sur points singuliers et, sur demande du consommateur, les mêmes que pendant la phase précédente c’est à dire l’évolution de la consommation et de quoi comprendre cette évolution.
Il est possible d’adjoindre des messages pédagogiques périodiques pour renforcer la compétence du consommateur.
Il n’est pas certain qu’un tel dispositif suffise à pérenniser les performances. Un impact négatif d’une contre performance est le bienvenu. Cet impact peut être économique mais on peut aussi s’appuyer sur des logiques d’étiquetage : un citoyen performant atteindra un niveau de reconnaissance public qu’il perdra en cas de contre-performance prolongée (par exemple watt d’or, d’argent ou de bronze).
Cette base méthodologique destinée aux consommateurs particuliers n’a pas vocation à rester figée. Elle évolue sans cesse au gré de mes expériences mais elle réunit les fondamentaux nécessaires à un premier niveau de performance durable.
Elle met aussi en évidence le simplisme de certaines approches qui, malheureusement, au prétexte d’être simples et rapides à mettre en œuvre, se soldent par des résultats très ternes.
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