Traditionnellement, dans leur activité de vente d’électricité, de gaz ou de chaleur, les énergéticiens ont développé depuis longtemps une approche commerciale par secteur d’activité : résidentiel, petits professionnels, grands clients, clients publics etc… Cette vision du marché, légitime pour structurer les ventes, est tellement ancrée dans les esprits que, chez beaucoup d’énergéticiens, on en a fait une segmentation marketing.
A l’heure où se développent fortement les services énergétiques, cette segmentation est mise à rude épreuve : pourquoi tous les clients résidentiels auraient-ils besoin du même accompagnement pour diminuer leur consommation d’énergie ? Pourquoi les grands industriels auraient-ils besoin de la même offre de qualité de l’énergie ou du même schéma de déploiement du véhicule électrique ? Pourquoi les collectivités auraient-elles besoin de la même approche pour introduire sur leurs sites une production en énergie renouvelable ?
L’émergence de ces nouvelles activités met les énergéticiens en demeure de regarder leur(s) marché(s) différemment. Ils peuvent alors découvrir une réalité plus complexe qu’elle n’apparaît en premier abord : il n’est pas certain qu’une même segmentation soit pertinente pour tous les services. Certaines segmentations pourront reposer sur des critères encore assez techniques, fonction par exemple des installations des clients consommateurs d’énergie ; d’autres critères auront un fondement plus comportemental.
Par exemple, une segmentation des petits consommateurs d’énergie (particuliers, artisans) pour des services d’efficacité énergétique prendra en compte principalement leur approche des économies d’énergie : dans tous les pays, trois grands groupes se distinguent mais, attention, ce ne sont pas encore des segments de marché : les consommateurs animés par des considérations environnementales, ceux intéressés par les aspects économiques et financiers et enfin ceux focalisés sur les notions de confort et de facilité. Chacun de ces groupes mérite d’être étudié plus finement à la lumière de la culture de chaque pays pour définir ce que seront les segments de marché à considérer.
De toute évidence, la prise en compte prioritaire d’objectifs environnementaux fait des consommateurs concernés une cible immédiate pour les démarches d’économies d’énergie tandis que les consommateurs focalisés sur le confort et la facilité seront beaucoup plus longs à mettre en mouvement.
Ce travail d’observation et de description des marchés visés par les énergéticiens est certes difficile car il demande une remise en cause profonde d’une part de leur culture mais c’est un passage obligatoire pour espérer un succès dans leurs nouvelles activités, services énergétiques en tête.
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