La motivation d’un consommateur à économiser son énergie est-elle toujours de même nature ?

J’écrivais dans ce blog au mois de mai  2015 que suivre sa consommation ne rend pas un citoyen acteur. Transformer un citoyen passif, ne sachant quelle décision prendre face à un constat, en un citoyen engagé, actif voire pro-actif, n’est pas un processus simple : de nombreux projets pilotes l’ont constaté.

Trouver les leviers de motivation ou de stimulation du citoyen pour passer à l’action est une étape clé sans laquelle il n’y a pas de résultat possible.

Plusieurs leviers ont été étudiés et, parmi eux, certains donnent des résultats encourageants :

  • la « gamification » consiste à transformer la baisse de la consommation énergétique en un jeu en y associant les notions de plaisir et de récompense associées
  • la comparaison sociale active l’esprit de compétition et le besoin de conformité sociale. Un consommateur sensible à ce levier sera fier de se voir en tête de peloton ou vexé/honteux de ne pas occuper cette position.
  • l’incitation économique permet à un consommateur calculateur de trouver une « rentabilité » à ses actions
  • l’activation des valeurs touchera un « protecteur de l’environnement »
  • l’étiquetage permettra de rendre public et visible par tous le résultat atteint par un consommateur. Il permet aussi de symboliser cette performance, par exemple, par l’atteinte d’un grade (eco-consommateur de platine, d’or, d’argent ou de bronze). Ce grade peut donner ou non des avantages associés selon qu’on reste dans une logique d’étiquetage pur ou qu’on la croise avec d’autres leviers.

Face à ce constat, des villes tentent de choisir la meilleure solution de stimulation. Il n’y a pas de meilleure solution intrinsèque. Cette notion est individuelle et chaque consommateur va être, par nature, plus sensible à un élément de stimulation. Avec quelques différences culturelles selon les pays, une proportion de consommateurs est sensible à chacun des leviers cités ci dessus.

Les résultats d’un programme d’efficacité énergétique visant l’évolution des comportements seront d’autant plus importants qu’on touchera un grand nombre de consommateurs et donc qu’on offrira une palette large de leviers de stimulation. C’est en effet à cette condition qu’on rendra le plus de consommateurs actifs.

Le choix entre ces leviers doit être libre et laissé au consommateur, car cette liberté est aussi un facteur clé d’engagement.

Nous sommes plus confortables avec les approches déterministes et avons tendance à imposer aux consommateurs le processus qui nous semble le plus pertinent. Cette attitude est un facteur limitant commun à la très grande majorité des initiatives.

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