Que le monde passé était simple ! Le catalogue des énergéticiens se résumait souvent à un ou deux tarifs d’électricité, de gaz ou de chaleur.
Depuis quelques années, les évolutions des systèmes énergétiques, l’ouverture des marchés poussant à davantage de concurrence ont obligé les fournisseurs à se différencier. La première page de leur site WEB est riche d’enseignement : la manière dont le fournisseur guide les consommateurs particuliers vers l’information de leur choix, la façon dont il structure ses données, sont souvent révélatrices de son ADN, de sa culture et de sa vision du monde énergétique.
Une approche par fluide : SWM
Pour la Stadtwerke de Munich, l’approche de l’offre reste structurée par fluide. Cette approche est probablement dictée par le caractère multi-activités de SWM : électricité, gaz, eau, chaleur, mobilité. Elle reflète aussi une organisation interne faite de départements spécialisés dont n’émanent aucune initiative transverse.
Au sein de la section électricité par exemple, l’approche est très pratique : tarifs, électricité verte, photovoltaïque, conseils d’économies d’énergie sont autant de sujets à propos desquels SWM parle d’électricité et seulement d’électricité.
Cette structuration présuppose que l’essentiel des choix des consommateurs sont faits en dehors de SWM : par exemple, la section photovoltaïque est visitée par le consommateur qui, au regard de son objectif (électricité verte, électricité moins chère, électricité partagée avec ses voisins) aura déjà comparé plusieurs solutions et choisi le photovoltaïque.
La relation client en priorité : GEG
La page d’accueil de GEG met l’accent sur la gestion du contrat avec le client. Outre une section consacrée aux tarifs (normal, vert, étudiant, online), vous êtes guidé vers des espaces concernant votre situation ou votre contrat ou bien encore des conseils et des aides très basiques, listant les gestes du quotidien permettant de réaliser des économies d’énergie.
La focalisation de GEG sur la relation client se comprend d’un énergéticien local en position de force sur ce thème.
Mais une relation soignée avec ses clients permettra-t-elle à GEG de se positionner dans des évolutions profondes des systèmes énergétiques dans laquelle les consommateurs aspirent à prendre une part de plus en plus grande ?
Un fournisseur quasi-militant : SIG
Autre énergéticien local, les Services Industriels de Genève affiche d’emblée une volonté de proximité (« SIG vous accompagne au quotidien ») et adresse, comme GEG, divers aspects de la relation avec le client.
En surplus, SIG propose à ses clients de « mieux consommer » et affiche un positionnement quasi-militant en faveur des économies d’énergie et des énergies vertes, accompagné d’un bouquet d’offres très complet pour les particuliers.
Un tel positionnement a très probablement une influence sur la demande et fait apparaître l’énergéticien comme le partenaire incontournable de beaucoup de particuliers genevois en matière énergétique.
Écologie, économie, proximité : Enercity
Enercity, fournisseur multi-fluides d’Hanovre, affiche un positionnement riche. La proximité client se décline sur plusieurs thèmes : des avantages économiques procurés aux clients, des services et conseils très complets, incluant même des possibilités plutôt rares chez les énergéticiens comme la possibilité de payer via Bitcoins.
L’ensemble de l’offre présentée aux particuliers se veut écologique (efficacité énergétique et recours aux énergies renouvelables) et économique.
Enercity tente clairement de projeter ses clients dans un futur différent : les avantages d’un énergéticien à ancrage local sont clairs mais tous les clients trouveront-ils leur voie dans une offre aussi complète ?
Des services tous azimuths : British Gas
En complément des offres relatives à l’énergie, Bristish Gas met l’accent particulier sur les services : des services très axés sur les produits (produits efficients, maintenance, réparation) et des offres de Smart Home dont Hive, une des offres les plus intéressantes en Europe.
British Gas est représentatif de l’incursion de nombreux énergéticiens dans el domaine des services, quelquefois loin de leurs bases historiques. La présentation de British Gas est très orientée « produits » : les consommateurs sauront-ils tous faire le lien entre ces produits et leurs besoins ?
Les fournisseurs que je viens d’évoquer ont manifestement enrichi leur offre et explorent de nouveaux champs de business. Les exemples qui suivent font, en plus, un effort pour parler le langage de leurs clients. Ils font référence à leurs besoins principaux et tentent de clarifier leur réponse.
Un fournisseur dans l’air du temps : innogy
Innogy s’adresse directement à ses clients dans un langage plus jeune et moins conventionnel : il vante les véhicules électriques, vraie alternative désormais, le confort accessible par un contrôle commande intelligent dans le logement, la capacité à produire sa propre énergie etc…
Bref, il promet un logement digital, intelligent et sûr, à mi-chemin entre la technologie et certaines attentes de ses clients…une manière plus subtile donc de s’adresser à différents profils de décideurs.
Tous les profils ne sont pour autant visés : est-ce un souhait ou le signe qu’Innogy est en marche vers une démarche marketing plus complète ?
Un fournisseur qui vise des valeurs de marché : Groupe e
Enfin, le site de Groupe e, autre fournisseur très local, offre un parfait exemple d’un fournisseur visant à développer un ancrage local fort et un accompagnement complet de ses clients.
Il vise clairement trois valeurs de marché importante : la chaleur, le confort et l’efficacité.
Ce site combine un certain classicisme de l’approche qui convient à une image professionnelle, sérieuse et une approche marketing élaborée, travaillée dans le détail.
Ces quelques sites pris (presque) au hasard sur la toile montre l’hétérogénéité des offres et des discours faits aux consommateurs. Ils montrent un monde de l’énergie en mouvement, encore loin de ce qui est nécessaire pour atteindre l’ensemble de ses objectifs.
Et, si savoir parler au client est un atout déterminant, ce n’est toutefois pas suffisant pour gagner la future bataille de l’énergie.
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