Quel intérêt d’une stratégie multimarques pour les fournisseurs historiques ?

Sur leur champ d’action habituel, les fournisseurs d’énergie historiques n’ont, face à l’ouverture et la libéralisation du marché, qu’une seule option : perdre des parts de marché. Leur objectif est, bien évidemment, d’en perdre le moins possible.

Comment faire ? Quelles expériences peuvent éclairer la question ?

Dans tous les pays d’Europe, quatre principales stratégies sont suivies pour les attaquer : 

  • Par le renforcement du service et de la relation client car les fournisseurs historiques, en situation de monopole, n’ont jamais été obligés d’être performant sur ce point ; c’est même plutôt leur talon d’Achille et le marché, jamais vraiment servi, est en attente d’améliorations.
  • Par les services énergétiques et l’enrichissement de l’offre car cet axe porte des promesses de création de valeur et de marge plus importante. Certains segments de marché n’y sont toutefois pas sensibles.
  • Par une stratégie low cost répondant aux besoins de certains consommateurs, mal servis par le passé. En situation de monopole, la plupart des énergéticiens ont plutôt chercher à protéger des marges les plus importantes possibles, quitte à en faire profiter leurs employés grâce à des statuts sociaux avantageux. 
  • Par la fourniture d’une énergie verte, car les fournisseurs historiques portent encore souvent l’héritage des moyens de production à base fossile.

Les fournisseurs historiques sont donc attaqués sur plusieurs fronts simultanément. Il est donc difficile de faire face en courant plusieurs lièvres à la fois et en étant crédibles sur plusieurs sujets à la fois.

La multiplication des offres d’énergie ne suffit pas. Le marché néerlandais donne des pistes d’action dans la mesure où les principaux fournisseurs y ont développé des stratégies multimarques pour contrer l’agressivité et la performance des fournisseurs spécialisés.

En effet, Greenchoice s’est développé au Pays-Bas pour développer avec succès, des offres d’énergie d’origine 100% renouvelable et Budget Energie propose, avec une interface client digitale, des offres très compétitives.

Comment les fournisseurs historiques se sont-ils donc organisés pour contrer efficacement ces offres d’énergie?

Essent, filiale du groupe Allemand RWE, a développé 2 marques

  • Essent, la marque principale, caractérisé par la fourniture d’une énergie provenant de sources durables et d’un gaz neutre en CO2 et par une relation client excellente
  • Energiedirecte.nl est une marque B2C, d’offres low cost d’énergie verte et grise, fournies via des canaux digitaux et avec une très bonne relation client 

Eneco a développé 3 marques

  • Eneco, la marque principale, correspond à des offres vertes, ni d’origine nucléaire, ni d’origine fossile mais plutôt solaire, éolienne, biomasse, associées à des actions d’efficacité énergétique.
  • Oxxio véhicule des offres 100% vertes, simples, visant à engager tous les consommateurs
  • Woon energie adresse avec une énergie 100% verte, les sociétés de logement pour les aider à baisser les coûts de l’énergie

Nuon, filiale de Vattenfall, a développé 2 marques :

  • Nuon, la marque principale, porte des offres de plus en plus vertes
  • Powerpeers fournit une plateforme de partage et permet un excellent suivi des consommations.

Ces exemples permettent d’éclairer différemment les marchés sur lesquels des acteurs historiques dominants n’ont pas, de mon point de vue, pris la mesure des menaces ou pensent faire face à une concurrence sous-estimée, de manière traditionnelle et monolithique.

L’expérience néerlandais montre des options à considérer, offrant plus de lisibilité au marché, mais on peut regretter une diversité et une inventivité moins importantes des stratégies de marque B2B comparativement aux stratégies de marque B2C : il est fort probable que ce fossé soit rapidement comblé.

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