Volkswagen introduit une rupture majeure sur le marché de l’énergie

Les plus grands changements ont souvent pour racines les crises les plus importantes. Volkswagen pourrait bien en être le dernier exemple. Début Janvier 2019, après avoir traversé une crise sans précédent, Volkswagen a annoncé la création de sa filiale Elli, support de sa politique de mobilité électrique.

Elli fournira non seulement des offres de bornes de recharge de véhicules électrique et les services associés aux clients résidentiels et aux entreprises mais fournira également de l’électricité verte, que le consommateur soit déjà client de Volkswagen ou non, qu’il soit propriétaire d’un véhicule électrique ou non.

Je considère cette décision comme étant l’une des plus importantes, des plus révélatrices et des plus crédibles, prises dans le domaine de l’énergie depuis plusieurs décennies.

Mais qu’est ce qui pousse Volkswagen à devenir un fournisseur d’énergie ? Pourquoi serait-il plus crédible qu’un énergéticien historique ?

Pour un constructeur automobile, la conception et la fabrication de véhicules électriques présentent moins de barrières techniques pour un nouvel entrant que les véhicules à moteur thermique. 

Les barrières de protection offertes par les réseaux de distribution sont elles aussi menacées par de nouveaux canaux et de nouveaux comportements d’achat.

Volkswagen, comme ses concurrents, doit donc construire de nouvelles barrières pour sécuriser ses positions et ses activités.

Dans le résidentiel, et principalement le résidentiel individuel c’est à dire les villas, la borne de recharge d’un véhicule électrique devient, avec la production d’eau chaude, l’équipement consommateur d’électricité qui a la plus forte puissance, c’est à dire celui offrant le plus de contraintes lors de son fonctionnement.

Les acheteurs de cette borne, propriétaires d’un véhicule électrique, sont plutôt attentifs à leur impact sur l’environnement et ne se limitent pas à cette seule action : ils installent très souvent des panneaux photovoltaïques et aspirent à pouvoir stocker leur production d’origine solaire pour l’utiliser à la charge de leur véhicule électrique. Ils construisent ainsi une cohérence « verte » autour de l’énergie. 

Cet ensemble borne de recharge – batterie – panneaux PV devient le cœur du système électrique de leur maison. Le reste, appareils électroménagers, sons, données et image, ainsi que l’éclairage devient anecdotique. Le fonctionnement énergétique de la maison doit donc être calé sur les usages des occupants en matière de mobilité.

A travers Elli, Volkswagen cherche à tirer parti de ce lien entre usage de mobilité et fonctionnement énergétique du logement.

Ce mouvement met en lumière plusieurs points :

  • La légitimité d’Amazon, Google, Microsoft dans leur incursion dans l’énergie du domaine résidentielle me semble moins évidente car ils adressent principalement la partie anecdotique de la consommation électrique d’une villa. Leur légitimité en matière de divertissement, de sécurité ou de confort, trois besoins essentiels des occupants d’une villa est d’un autre ordre.
  • Volkswagen répond à des usages et des besoins tirés par le marché et se différencie d’offres poussées sur ce même marché : sa légitimité n’en est que plus importante.
  • L’impact stratégique des travaux traditionnellement menés par les énergéticiens sur des sujets d’innovation (flexibilité, smartisation, stockage etc…) est bien moindre que celui du mouvement proposé par Volkswagen.

L’intelligence et la pertinence stratégique de Volkswagen ne garantit pas ses futurs résultats : l’exécution sera déterminante. Mais nous observons bien aujourd’hui le mouvement stratégique le plus menaçant pour les offreurs traditionnels dans le résidentiel, principalement individuel.

Il pourrait bien être précurseur d’autres ruptures sur d’autres segments de marché. 

Il va être de plus en plus risqué pour les leaders de l’énergie de ne pas prendre de risques !

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