Jamais nous n’avons eu autant besoin de voir l’ensemble des consommateurs d’énergie changer leurs habitudes, devenir plus sobres, plus attentifs à l’énergie et jamais nous n’avons été autant conscient des difficultés à engager les consommateurs dans cette mutation.
Au centre de ce paradoxe se trouvent les fournisseurs d’énergie sur lesquels reposent une part de la responsabilité de susciter ces évolutions de comportements.
Il ne faut cependant pas être trop caricatural car des avancées ont eu lieu :
- Les comportements d’achat, d’équipements moins énergivores ou de travaux visant à réduire les consommations par exemple, ont évolué dans le bon sens, souvent grâce à des aides ou des subventions.
- Des offres visant la modification des comportements existent et permettent de toucher les 10% des consommateurs spontanément volontaires pour s’engager.
Mais nous sommes loin d’un mouvement général :
- La plupart des consommateurs ne sont pas intéressés par l’énergie et ne veulent pas consacrer de temps et d’attention à la réduction de leur consommation tout comme à la protection de l’environnement.
- Certains comportements d’achat sont limités par des contraintes budgétaires que les subventions existantes ne suffisent pas à lever.
- Les offres ciblant l’engagement des consommateurs ne sont pas adaptées à la majorité : elles fournissent des informations sous forme de graphes, incompréhensibles pour la majorité, elles supposent pour agir un premier degré de compréhension de fonctionnement de la distribution électrique par exemple, que les consommateurs n’ont pas toujours etc…
Face à cette situation, les fournisseurs d’énergie se sont repliés dans une position d’attente : ils veulent bien tenter d’offrir ce dont les seuls protecteurs spontanés de l’environnement ont besoin (et ils y arrivent rarement avec succès) mais pas question d’investir pour des offres qui ne se vendront pas. Il n’est pas à l’ordre du jour non plus de promouvoir auprès du plus grand nombre les énergies renouvelables, le véhicule électrique, les systèmes de stockage résidentiel …autant d’actions qui se traduisent aujourd’hui par l’explosion de leurs coûts commerciaux et par des ventes épisodiques.
Comment sortir les fournisseurs d’énergie de cette impasse ?
De toute évidence, c’est d’un vaste mouvement d’ensemble dont nous avons besoin pour faire évoluer les comportements de manière à significativement impacter notre consommation énergétique :
- De nombreuses associations ont un rôle clé par leur action de terrain, hyper-concrète : elles initient les ruisseaux qui, ensemble, feront les rivières et les fleuves dont nous avons besoin.
- La réglementation doit progressivement guider l’évolution en introduisant des contraintes dans toutes les directions que nous ne devons pas suivre. La grande difficulté est de la durcir au rythme où les citoyens sont disposés à l’accepter.
- Les medias doivent redoubler d’efforts pour expliquer, montrer, démontrer avec un objectif pédagogique clairement suivi.
- Les professionnels de l’énergie doivent montrer la voie.
- Les décideurs politiques doivent être exemplaires
- Dans ce mouvement, les fournisseurs ont bien évidemment une place à prendre, essentielle, mais complémentaire des autres actions et progressive.
Pour que ce mouvement d’ensemble s’accélère et prenne de l’ampleur, les actions doivent être cohérentes et tous les acteurs doivent contribuer de manière équivalente et être stimulés ou incités avec une intensité comparable.
Dans le cadre d’une évolution collective orchestrée, les consommateurs, professionnels ou individuels seront à même de mieux répondre aux offres des fournisseurs, permettant à ces derniers de s’engager à nouveau de manière plus volontariste.
Le marketing des services énergétiques comprend donc une composante collective importante pour en assurer la performance attendue, dans l’organisation et la conduite de laquelle le fournisseur a grand intérêt à s’impliquer.
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