Ce rachat de Sonnen par Shell est une étape supplémentaire dans l’évolution des marchés de l’énergie et dans le bouleversement en cours.
Mais au-delà du buzz généré, comment interpréter ce mouvement et que peut-on en conclure pour l’avenir ? Est-ce un coup de maître pour Shell ? Ou est-ce un coup de publicité ?
Le premier enseignement est la confirmation de l’engagement des pétroliers en dehors de leur périmètre d’activité traditionnel. Cet engagement se justifie peut-être par le tassement de leurs résultats observés en 2014/2015 et la relative vulnérabilité qu’ils ont pu ressentir mais surtout par la préparation aux échéances plus long terme de l’après-pétrole.
Si les américains ExxonMobil et Chevron ne se sont pas inscrits dans cette course, BP, Total et Shell suivent une direction similaire.
Le deuxième enseignement est que tous les pétroliers ne privilégient pas la même approche.
Ils partagent toutefois un point commun : leur investissement dans les solutions de recharge de véhicules électriques, l’activité émergente la plus proche de leur métier traditionnel de distribution. BP a acquis Chargemaster en 2018 (aux activités très centrées sur le Royaume Uni), Total a acheté G2 Mobility en 2018 et Shell a mis la main sur Newmotion en 2017 et Greenlots en 2019.
Ce positionnement est naturellement challengé par les électriciens historiques qui jouent sur la cohérence et la globalité d’une offre électrique et par les constructeurs automobiles (Volkswagen en tête) qui tablent sur la valeur qu’ils peuvent apporter au fonctionnement électrique du logement de plus en plus dépendant des usages en matières de mobilité électrique.
Mais Total et Shell montrent une volonté de développer des activités plus complètes et sur un territoire plus étendu.
Total a clairement affiché sa volonté de devenir un important fournisseur de gaz et d’électricité, en consolidant sa troisième position en France derrière EDF et Engie. Le rachat de Lampiris en 2016 et de Direct Energie en 2017 lui a permis de consolider une base d’activité à partir de laquelle il peut croître.
Mais Total ne s’est pas contenté de ces acquisitions : avec celle de Quadran (précédemment déjà contrôlé par Direct Energie), il s’offre une amorce d’intégration verticale avec des moyens de production d’électricité verte ; avec Saft (acquis en 2016), il dispose de solutions de stockage d’électricité ; avec Greenflex (acquis en 2017), il fournit une large gamme de services énergétiques (principalement B2B). Total vise donc autant les clientèles B2B que B2C, ne s’est pas encore doté d’une signature claire, le différenciant des leaders sur le marché. Ses moyens lui permettront très certainement d’atteindre l’objectif annoncé de 10% de parts de marché en France. Mais est-ce l’ambition ultime de Total ?
Pour aller plus loin, en France et ailleurs, il faudra réussir l’intégration de toutes les sociétés acquises et développer un axe de différenciation fort : les prix bas et la fourniture d’énergie verte ne sont plus suffisants pour alimenter de grandes ambitions.
Shell semble faire un autre choix. Il a, lui aussi, acquis First Utility en 2017, qui est désormais sa base opérationnelle pour fournir de l’électricité. Mais ses autres « proies » sont des leaders dans leur domaine respectif : Newmotion en tant que réseau de stations de recharge de véhicules électriques (2017) et, très récemment, Sonnen, fournisseur de batteries résidentielles et de solutions intégrées pour la maison.
L’assemblage ainsi constitué n’est pas cohérent au sens où il ne constitue pas encore un bloc suffisant à répondre à tous les besoins émergents. Mais il a une signature : celle de l’innovation et de l’ancrage de Shell dans le monde, non seulement des énergies distribuées mais des systèmes énergétiques résidentiels distribués.
Aux enjeux de différenciation et d’intégration de Total, s’opposent des enjeux de packaging et d’assemblage des offres pour Shell.
C’est donc, une fois de plus, l’exécution de la stratégie qui va faire la différence. Le coup de maître de Shell n’est pas encore garanti. Mais il est fort possible qu’à défaut de gagnant évident dans cette lutte entre pétroliers, les fournisseurs historiques comptent dans leur rang quelques perdants notoires. En attendant, le coup de pub, lui, est réussi.
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