Ménages et clients professionnels : deux approches différentes incompatibles pour un énergéticien ?

Les fournisseurs d’énergie historiques se retrouvent progressivement en Europe sur un champ de bataille concurrentiel auquel ils ne sont pas toujours habitués : la libéralisation et l’ouverture des marchés les impactent directement.

Ce champ de bataille n’est pas uniforme : il est en réalité une adjonction de plusieurs rings sur lesquels les adversaires à battre ne sont pas les mêmes et sur lesquels les armes performantes diffèrent.

Les clients résidentiels achètent l’énergie comme une commodité ; ils ne lui accordent, pour la plupart, aucun intérêt particulier et leur éventuelle préoccupation est le prix.

Ces clients sont touchés par des communications tour à tour ludiques, émotionnelles, des approches leur prenant le moins de temps et d’effort possible et sont susceptibles de changer de fournisseurs rapidement pour un motif n’incombant pas nécessairement au fournisseur d’énergie. Le service se consomme immédiatement.

C’est la raison pour laquelle les énergéticiens tentent, vis à vis de ces clients, de s’inspirer des expériences de l’industrie des telecoms ou de la banque.

De plus, cette clientèle n’est pas la plus attractive pour les énergéticiens mais souvent la plus sensible pour leurs actionnaires publics.

Les clients professionnels ne sont pas un segment unique et homogène mais certaines caractéristiques sont communes à l’ensemble de ces clients : ils recherchent une plus grande proximité, une forte expertise, ont des motifs d’achat économiques éventuellement complétés d’autres.

L’approche commerciale de ces clients prend plus de temps, nécessite la gestion d’interlocuteurs multiples. La notion de services s’inscrit de plus en plus dans la durée.

Ce sont certes des descriptions grossières de ces clientèles : elles révèlent néanmoins des caractéristiques quelquefois opposées.

Je constate régulièrement chez mes clients énergéticiens une réelle difficulté à adresser en parallèle ces deux macro-segments, à faire cohabiter des logiques marketing très différentes et des démarches commerciales peu comparables. De nombreuses questions restent souvent en suspens :

  • Faut-il cibler tous les segments, sachant que, sur certains, des concurrents focalisés et spécialisés se développent ?
  • Faut-il cibler ces segments avec une organisation ou une marque unique ?
  • Un énergéticien doit-il se doter de compétences expérimentées sur chacun de ces segments pour réussir ?

Le bouleversement des marchés de l’énergie commence à se traduire au niveau des démarches commerciales. Nous n’en sommes qu’aux prémices mais il y a fort à parier que des changements profonds seront nécessaires aux énergéticiens pour être aussi performants vis à vis des clients aussi différents que le résidentiel et les professionnels.

Soyez le premier à commenter

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.


*