Quelle signature pour les énergéticiens ?

Certains restaurants étoilés définissent depuis longtemps leur « signature » : un détail les caractérisant et permettant de les identifier immédiatement. Ce peut être une ligne culinaire : les poissons ou les champignons, ou un plat particulier. Cette signature véhicule une part de leur histoire, de leur culture ; elle permet de créer un lien plus affectif et plus fort avec le client, de lui raconter une histoire plus complète et plus cohérente.

Cette notion est-elle réservée au monde de la cuisine gastronomique ? Le monde de l’énergie n’y trouverait-il pas un vecteur de valeur et de fidélisation de ses clients ?

Jusqu’à récemment, les acteurs de l’énergie n’ont eu besoin ni d’être identifiés, ni de créer une relation forte avec leurs clients, ni de raconter des histoires particulières, ni de fidéliser leurs clients : tout ceci parce qu’ils jouissaient d’une position monopolistique.

Tout a changé !

Les énergéticiens ont d’abord éprouvé le besoin de se différencier par le prix, par la relation client ou par le service. Les communications clients se sont étoffées, les catalogues d’offres aussi. Les premiers à prendre l’avantage sur tel ou tel terrain en bénéficiaient rapidement (si les conditions d’exercice de la concurrence étaient réunies).

Mais qu’est ce qui peut bien faire la différence entre un service énergétique et un autre, entre une offre de panneaux photovoltaïques et une autre, entre une énergie 100% verte et une énergie 100% verte ? Les résultats obtenus, la qualité de la relation client, la qualité des prestations, rien de très visible a priori.

Comment apparaître différent dans ces conditions ? Voici quelques constations, certaines glanées dans différentes enquêtes clients réalisées par des énergéticiens européens :

  • La plupart des fournisseurs d’énergie n’ont pas les moyens de rester leaders sur tous les segments de clientèle. Il leur faut choisir des cibles prioritaires sur lesquelles être le meilleur plutôt que d’être moyen partout.
  • Les clients B2C, comme beaucoup de clients B2B, sont désormais sollicités de toutes parts et ne savent pas faire le tri entre les offres, sauf sur des critères simples, mais incomplets ou trompeurs, comme le prix du kWh.
  • Les clients B2C et B2B ont souvent une image des fournisseurs d’énergie qui se détériore.
  • Ils expriment la volonté de réduire leur dépendance vis à vis des fournisseurs et ne perçoivent pas toujours les innovations qui leur sont offertes.

J’ai pu constater que développer une signature permet à l’énergéticien de répondre à ces points :

  • Elle véhicule sa cible de clients, de valeur apportée et d’applications délivrées.
  • Elle décrit un axe de différenciation au caractère quasi « génétique », facilement compréhensible par les clients.
  • Elle créé une image plus aimable et un lien plus affectif avec les clients consommateurs.
  • Elle apporte visibilité et cohérence.

Définir une signature, c’est donc amorcer la résolution d’une équation complexe et reprendre une longueur d’avance.

Mais deux difficultés se présentent quand il s’agit de la définir :

  • La communication et les offres du fournisseur énergétique repose désormais sur des composantes non exclusivement techniques qu’il faut apprendre à maîtriser.
  • Définir une signature est un exercice de vérité de l’énergéticien, sur sa culture, sur ses tabous, sur ses croyances, sur ses compétences, sur ses intentions et permet d’éclairer la pertinence de la stratégie client.

Ne pas surmonter ces difficultés pourrait bien transformer la formidable puissance de cette notion de signature en boomerang destructeur d’image et d’activité. Mais affronter ces difficultés pourrait bien être un risque à prendre pour faire de la transition énergétique une opportunité de croissance et de développement.

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