Pourquoi les offres des fournisseurs ne rencontrent-elles pas le succès espéré ?

Une première remarque triviale permet de répondre à cette question : les fournisseurs sont souvent issus du monde régulé et sont peu habitués aux démarches marketing. Les clients ne sont pas segmentés et les besoins sont considérés comme constants.

Cette observation, aussi valable soit-elle, est quelque peu simpliste et ne reflète pas les caractéristiques marketing auxquels les fournisseurs d’énergie doivent répondre :

  • Les offres comprennent des fluides (électricité, gaz, chaleur) et des services et, pour chaque composante d’offre, la segmentation client doit être adaptée.

Un propriétaire de villa, un locataire d’appartement et un étudiant n’ont pas les mêmes besoins d’électricité. Si le premier peut raisonner coût complet, le dernier cherche une offre flexible, adaptée à un rythme particulier d’occupation de son logement. Les différents usages de l’énergie peuvent conduire à une première segmentation.

En matière d’économies d’énergie, le mobile des économies est important pour comprendre le besoin des clients. En effet, celui qui cherche à réduire sa facture n’aura pas la même approche que celui qui souhaite contribuer à la préservation de l’environnement.

  • Un fournisseur sert à la fois des clientèles B2B et des clientèles B2C, aux besoins totalement différents.

Les impératifs d’efficacité et de continuité de service dominent les préoccupations des professionnels tandis que ceux de confort influencent le comportement et les choix des clients particuliers.

Une relation client bâtie autour d’une recherche d’efficacité n’est pas la même que celle bâtie pour offrir le maximum de confort aux clients.

  • Le lien entre offres et systèmes énergétiques peut être important.

L’importance de la dimension économique pour les clients B2B peut supposer d’accompagner ces clients vers la génération sur site d’une partie de leur électricité, vers des solutions de récupération et de partage de chaleur, vers la valorisation de leurs flexibilités…autant de solutions fortement connectées aux systèmes énergétiques voisins.

De même, offrir simultanément à un particulier des solutions de production photovoltaïque, de stockage d’électricité, de recharge d’un véhicule électrique, de participation à une communauté énergétique, ne peut se faire de manière optimale qu’en liaison avec les systèmes énergétiques voisins.

  • Le catalogue d’offre, c’est à dire la manière dont l’ensemble des offres est structuré et présenté, doit répondre à diverses logiques de décision. 

Pour les clients B2B davantage que pour les clients B2C, l’énergie n’est plus une commodité mais devient un levier de performance. Dès lors, chaque client basera ses décisions énergétiques sur des motifs précis qu’il convient de prendre en compte pour le guider dans ses choix et le fidéliser, c’est à dire le garder comme client aussi bien pour la fourniture des fluides que pour celle du plus grand nombre de services.

La diversité des cibles marketing conduit chaque énergéticien, en fonction de sa taille et de ses moyens, à trouver le meilleur compromis entre nombre de segments visés et pertinence des offres. 

Avoir une offre parfaitement adaptée aux besoins de tous les segments est complexe et couteux : peut-être, pour des raisons symboliques ou réelles, chaque énergéticien a-t-il intérêt à cibler un ou deux segments qu’ils servira de manière plus élaborée et plus pertinente ? 

Cela lui confèrera une signature claire, le différenciera de ses concurrents et lui assurera une base de clientèle sur laquelle il pourra développer des marges plus importantes ; mais cela requiert de toute évidence une vraie appropriation des techniques marketing les plus élaborées.

Recevez chaque trimestre les articles du blog: 

Soyez le premier à commenter

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.


*


Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.